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在 Facebook 帝国的黄金时代 社交媒体该如何重塑自身?

  近期,Instagram发布了 Stories,一款Snapchat的复制品。这初看就像是 Facebook “紧跟用户”行为的一个典型例子:?#19994;?#30446;前最火的应用,收购或者山寨它,保持紧跟潮流,并且一直重复以上步骤。但是我认为这远没有看上去的这么简单:Stories代表了对于Facebook以及多数信息流模式的核心信条之一的彻底叛离。Facebook的“大交换”(Grand Bargain)——我们将在下文探讨——正在瓦解,而新的稀缺资源逐渐浮现。 

  ?#26790;?#20204;?#26790;?#20204;目前所处的境地和一路上的历程来作为引子。在上篇文章里,我们讨论了网络带来的变革,以及它如何从根本上改变了媒体范式。从传统层面上来说,媒体所赖以形成的两种稀缺资源一直都是内容与渠道:那些在媒体行业?#34892;?#25104;的妥协、协商和大交换通常都与这两者息息相关。然后网络的到来改变了一切:互联网?#26412;?#22686;加了对内容和渠道的获取,导致在上世纪90年代末期的新互联网媒体风潮中涌现了很多虚假繁荣,紧接着就是互联网泡沫破裂,人们陷入了失望的低谷,直到最终发现了新的稀缺资源。

  这些新的稀缺资源是什么呢?它们是信息流的“拉”模式和“推”模式。?#25913;?#21069;,Chris Dixon曾写过?#40644;?#28145;度文章,讨论了拉?#20132;?#32852;网和推?#20132;?#32852;网之间的不同之处;今天它值?#26790;?#20204;再读一遍。这些概念是什么?为什么说它们非常重要?简单来说,“拉”——正如你所想的——指代了这么一种现象:进入互联网的世界然后把你寻找的东西拉出来。这里的稀缺资源是目标内容(某些必须看的直播节目,比如体育赛事或者?#24230;?#21147;的游戏》),还有?#19994;?#20320;正在搜寻的东西的能力(在这方面,谷歌压倒性地胜出)。

  另一方面,“推”指的是另一种现象:你被动地接受他人内容的推送,或者主动地把你自己的内容推送给他人。“推”的稀缺资源是什么?我觉得要明白这个问题要困难得多。虽然Facebook毫无疑问早已是这方面的赢家,但值得深入探究一番的是,为什么它能赢——以及,是什么构成了我们所默认的那个“大交换”。

  Facebook的大交换是什么?如果我们想要发现什么是Facebook时代真正的稀缺资源,这正是应该着手思考的地方。我认为,马克·扎克伯格六年前的这句话已经揭示了答案:

  你只有一个身份,那种在合作伙伴、同事和在其他朋友面前形象不一的日子可能很快就会不?#21019;?#22312;,有两个身份是一种不?#36824;?#26126;磊落的表现。

  这段话意味深长,令人着迷。小扎倒不如直接说:如果你想要获得Facebook的体验,并且希望尝到在推式信息流的社交网络上表达自我的种种甜头,那么你就要同意“推出”稳定、一致的自我形象。这就是所谓的“大交换”。而要把内容推向大众(并且收到其他内容的推送)的话,你就?#23186;?#21463;自我表达的差异性受到限制。你不得不挑选自己其中一面然后维持下去。Facebook是“大交换”最明显的例子,但这或多或少也同样适用于Instagram和Twitter——另外两个最大的采取滚动信息流范式的推式网络。你看到的信息流可以很多样化,但这一切是以单个的信息生产者在自我表达时的差异性与多样?#36828;?#21463;到限制为前提的。

  毫无疑问,用户们总是想要更多。毕竟,人与人之间互动时,大多数的愉悦、细微差别、好奇和同感源于自我表达的多样性,而不是一成不变的展示。Facebook的使命——连接世界,让所有人可以在自己的平台上与他人交流——是围绕自我表达的便捷与输出的最大化建立起来的。但是这与更高一层的需求格格不入,那是我们性格和生命中更加微妙的层面:自我表达的差异。为什么这一点是现在这个时刻变?#20204;?#26224;,而不是在五年前?这是由两大技术触发的:智能手机的相机(尤其是有前置摄像头的)以及阅后即焚内容。

  首先,?#26790;?#20204;来聊聊手机相机,尤其是自拍相机。我们对于自拍的痴迷情有可原:相机能够捕捉到大量、丰富的信息,我们的脸传达了海量的细微、不同的表情,而且大脑生来就善于注意到这些微小差别。相机并不是什么新发明,但具有社交功能和前置摄像头的相机可?#36816;?#26159;。它是一种新的技术:比起Facebook的文本框形式,它?#26790;?#20204;能够交流更多东西。它增加了某些稀缺的东西的获取。这就解释了为什么当Evan Spiegel把Snapchat描述成“一家相机公司”的时候,这款阅后即焚应用的表面下其实蕴藏着更多东西。

  Snapchat并不是第一款利用前置摄像头的产品。但它确实是第二项技术的创造者:阅后即焚内容。这种转?#24067;?#36893;的交流内容解放了自我表达中第二个?#30475;?#30340;部分?#20309;?#20204;真实表达自我差异性的能力。我们一生的过?#35752;?#20250;扮演很多不同角色,而阅后即焚的信息大大增加了所有那些剩余的自我形象的获取,这些自我之前暂时都受到Facebook残酷的单一自我规则的压制。Snapchat也许依然只是阅后即焚内容的庇护所,但它打开了那?#30830;?#27946;闸门: “现场”或者同步直播的兴起,比如Meerkat、Periscope、Musical.ly,以及毫无疑问,一系列我闻所未闻但备受青少年?#25918;?#30340;其他应用。随着本周Instagram发布了Stories应用,自家的一款新相机应?#23186;?#20837;测试,Facebook在组织架构层面上算是往前跨了一步,离开了他们的“单一自我,永久记录”的信息流旧组织,迈向由阅后即焚内容和此时此地组成的新世界。

  Ben Thompson不久之前曾写过?#40644;?#25991;章,其中提到一个概念,自?#19988;?#21518;不时会被人提及:有两种类型的社交应用;电话簿和电话。Facebook是电话簿,他表示,而Snapchat是电话。他写道,“电话是个人的:它是关于你和你特意去联系的某个人之间的交流。没错,有时候会碰到营销电话,但它们很讨厌因此经常被忽略。电话就只是关于此时此刻正在发生的对话,一旦挂断就消失不见。”

  这个解读已经很接近对于什么是稀缺的、有价值的资源的正确理解。不过我认为,Ben Basche在他的文章《机器里的鬼魂(Ghost in the Machine)》里切切实实地戳中了要点:Snapchat刚开始不是个移动应用。而完全是另外一个东西。我推荐你们所有人都去读下这篇文章,因为我可以在这里引用一大?#25991;?#24403;中的话。但我想强调下其中最好的一点观察,就是作者重复了Even Spiegel关于Snapchat让你能够“带入到你朋友的经历中去”的相关言论:

  “就像所有真实的经历一样,这些共享的‘代入’经历是转?#24067;?#36893;的。我们能在每一时刻?#21450;?#28436;不同的角色(现在有了脸部?#21496;擔?#30830;实如此),并在下一刻重新开始。Snapchat本身就让人觉得一直在跃动不息,就像那些拍摄汽车?#32479;?#24066;灯火的延时摄影视频。当我们在其他人的生命中瞥上一眼,我们都好像亲自去过‘那里’;但事实上,那里并没有‘那里’(There’s no there, there)。通过这种方式,Snapchat令人既无处不在,又处处都不在。”

  There’s no there, there 。除了本身就是一句很棒的引语,这七个字提炼了Snapchat的精髓,也引发了由前置摄像头和阅后即焚信息带来的,如潮水般?#35813;?#22686;加的对自我表达的短暂差异的获取。新浮现的稀缺资源是此时此地。而Snapchat,尽管拥有一些我所见过的最高的“产品-市场”匹配度,但是它只是围绕着稀缺资?#21019;?#36716;,没能真正掌握它们,因为那里并没有“那里”。

  这就是为什么,我相信,目前这一批?#30333;?#30452;播”公司很难像Facebook那样真正?#19994;?#20182;们的盈利引擎。他们显著增加了对之前稀缺的资源的获取——而且新的稀缺资源近在咫尺——但他们还没有真正拥有这些资源。

  所?#36816;?#26377;呢?近来,我们肯定听了不少有关VR和AR的事情,尤其考虑到最近Pokemon Go的火爆。我个人并不对VR很?#34892;?#36259;,尽管我承认它有这潜力,能以?#25345;?#26041;式真正掌握“此时此地”类型的稀缺资源。另一方面,增强现实,?#25214;?#20026;Pokemon Go的风靡而经历了它的爆发时刻。就像Snapchat一样(你当然可?#36816;礢napchat的?#21496;?#26159;大众市场?#31995;?#19968;款AR功能),Pokemon Go以一种相当直白的方式,捕捉到了此时此地这一要素——水伊步(Pokemon Go里面的一个角色)就在那儿,垃圾桶旁边!快点!所?#36816;擔?#36825;很酷,而且我满心期待看到将来这会演变成什么。

  其他早就存在的体验呢?未来范式中最被低估但也是最重要的一个,而且是早已存在的,也许要数Twitch。Twitch的发声远不及VR和Snapchat来得响亮,但他?#19988;残?#24050;经无声无息地,差不多准确掌握了此时此地的范式。

  这里我要发表一条免责声明?#20309;?#24182;没有在用Twitch。但最近几个月,?#20197;?#26469;越频繁地听到它被提及,因为崭新类型的内容开始出现,而且感觉上和刚它们的?#30333;嫦取薄?#37027;种“老套的内容”加现场观众的模式并不一样。相反,它们是全新的模式:三分之一是主动的游戏化内容直播,三分之一是被动的媒体消费,还有三分之一是观众参与和互动。想象一下在Twitch上讲鬼故事,并且围绕它打造媒体体验吧。(在Netflix根据《?#21046;?#29289;语》开发的原创VR内容上面,我?#19988;?#32463;看到了这种方式的早期应用——只不过我们还有很长的路要走。)它能够创造出丰富的、令人身临其境的、妙不可言的体验——有点像秘密电影院(Secret Cinema:2007年始于伦敦的一种全新的观影模式。观众事先不知道观看的影片,购票后会收到关于观影时间、地点以及着装要求的通知,在“影院”参演电影场景),但是以一种全新的互联网原生媒介来呈现,并且以数?#21482;?#30340;规模效应?#35813;推?#24320;。

  这就是你在Twitch中所在的“那里”与你在Snapchat中所在的“那里” 之间微妙而又关键的差别所在。在Twitch中,你是完全在场的。一大波商品、服务和其他供应(都是真金白银买的!)已经在电竞行业中涌现,所?#36816;且?#33021;够很自然地融入到Twitch中去,无需取得任何许可。就在最近,CS:GO发生了一宗赌博操纵丑闻,这件事模糊了游戏世界与旁观者、现实世界的界限,也推倒了它们之间的“第四面墙?#20445;?#36716;而建立起一条移动的人行道。Snapchat还没有这种程度的?#20004;?#24863;(尽管我直觉上认为,品牌商们在特定时刻特定地方推广?#21496;?#30340;行为确实是将其往前推了一步)。我们的生命也许会?#40644;稹?#22312;Snapchat”里擦肩而过,但那又是在哪儿呢?这远不如现在?#21069;?#20811;前面的“道馆”(Pokegym)那里来得明显。

  那么另一种内容呢?我认为我?#19988;?#32463;从Kanye West最新发布的专辑——《The Life of Pablo》中看到了未来的另一面。这并不是因为专辑的内容——我觉得其实很一般——而是因为在Tidal上发布几天后,专辑里的音乐发生了变化。Kanye将专辑中的一些地方作了些小变动,因为他想要与众不同。然后,不约而同地,大家都突然意识到从流播时代开始这就已经是可行的了——但之前还?#29992;?#26377;人这么做过。

  为什么这一点很重要?请再次回想我之前所说的,人与人之间的交流,无论何种形式,其中大部分的愉悦感和细微差别都来自于表达的差异性,而不是稳定不变的输出。我们早就知道伟大的音乐家可以通过音乐、歌曲或者作品目录传递出细枝末节的微妙差异。看到Kanye?#36816;?#26032;专辑的改动,即使改动本身很微小,我?#19988;?#35782;到这些细微的差异现在有了第二重维度可以表现。所有之前冻结在时间中的艺术形式现在都已经被解放了,重获新生。

  所以对于其他媒体来说,这一切又意味着什么呢?我认为现在就对某些产品或者某些公司作出预测为时过早。现?#24213;?#26159;如此复杂、随机,以至于我们都预见不到任何细节,甚至计算出发生的概率。但?#19968;?#35828;?#20309;?#20204;正在见证一个新的风口开始在媒体业中出现。我们将会看到的新内容和新赢家将是?#21576;?#32780;为,而且真正理解新的范式的人——因为他们会正确对待稀缺资源。那些稀缺资源就是此时此地。我们所见的很多新闻、写作、音乐、视频和混合媒体内容也许表面上?#25442;?#26174;?#23186;?#28982;不同。但是决定利润流向的风向将会改变,而那?#30452;?#21270;所带来的副作用会非常大。

  不过,话说在前头,尽管我刚唱衰了“阅后即焚vs真实的此时此地?#20445;?#32780;且Facebook正在大举进攻,?#19968;?#26159;觉得任何人都不应该认为Snapchat已经出局。首先,他们对产品的感知显然处于?#30340;?#30340;顶尖水平——而且事实上他们仍然能够保持新鲜感,受人欢迎,这本身就是他们能够继续坚持下去的正面信号。显然,他们有用户,而且数量与质量都还保持在不错的水平。而且他们有着最佳的?#40644;?#21475;?#21019;?#20837;看起来是最有价值的新平台:相机。现在我们可以看到两?#19994;?#22411;的公司,他们一头扎进旧的稀缺资源的新增获取中,并且借着这个势头作为?#34892;?#30340;?#40644;?#21475;进入新的范式,直到现在拥有了新的稀缺资源。这两家公司是谁?亚马逊和优步。如果你问我的话,这两家都挺有前?#23613;?#32780;Snapchat将成为其中第三位新成员。

  总而言之,我认为我们正在见证着一个时代——一个推送信息流(由Facebook所垄断)的世界,这可以理解成“你可以参与到多样化的信息流中来?#20445;?#20294;作为交换,需要受到“单一自我”规则的束缚之间的大交换。相机和阅后即焚信息两大技术极大地增加了稀缺资源的获取(表达的差异性),而且我?#19988;?#32463;看到?#19978;?#32570;资源的新增获取的部分吸引了大批公司前来抢占(由Snapchat领头)。然而,这一波公司貌似并没有真正掌握这些新的稀缺资源——此时此地。未来媒体的范式也许能在Twitch之类的公司上看到,他们本身就是围绕这些稀缺资源有机地组织起来的——增强现实也是如此。

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